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透过腾讯财报,看广告业务的“骨相”

记者:九方 时间:2020-08-01 20:32  来源:九方新闻网
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透过腾讯财报,看广告业务的“骨相”

5 月 13 日腾讯控股发布的 2020 第一季度业绩报告显示,腾讯 Q1 营收 1080.65 亿元人民币,同比增长 26%,超出了市场预期的 1010.71 亿元,净利润 288.96 亿元,同比增长 6%,也超出了市场预期。

透过腾讯财报,看广告业务的“骨相”

这个一季度由于疫情原因,许多上市公司都提前发布业绩承压预警,给二级市场「打预防针」,不过腾讯似乎并未受到影响,仍然保持稳健增长。

财报发布次日腾讯股价微涨 0.23%,报收于每股 430.6 港币,从今年 3 月触及低点以来,累计涨幅达到 32%,表现相当强劲。

各板块来看,疫情对于金融科技及企业服务业务造成了一定冲击,Q1 收入 264.75 亿元,同比增长 22%,环比下降 12%。

但人们在家的线上闲暇时间变长,却也给腾讯的增值服务业务以及广告业务带来助推

增值服务业务同比增长 27%,营收达到 624.29 亿元,腾讯在游戏领域的王者地位难以撼动。

此前预计会受到冲击的广告业务则是取得了超预期的成绩。网络广告业务整体同比增长 32%,达到 177.13 亿元,其中社交及其他广告收入同比增长高达 47%,营收 145.92 亿元,媒体广告收入同比下降 10%,但由于规模相对较小,对广告整体影响相对有限。

透过腾讯财报,看广告业务的“骨相”

腾讯2020Q1及2019Q1按业务划分收入表

广告并非腾讯的「传统艺能」,但在这两年广告越来越成为腾讯营收中稳定的支撑。财报中对 Q1 广告业务增长的阐释是「由于居家防疫期间主要应用内的使用时长增加…尤其是朋友圈广告曝光量,社交及其他广告收入录得同比及环比增长。」

不过随着疫情蔓延到全球,跨国品牌普遍减少全球推广预算,国内用户使用时长回落,下个季度互联网广告市场仍将面对很大挑战。

对于腾讯来说,三大收入来源里面,增值服务板块有游戏作为「压舱石」,金融科技与企业服务板块长期向好趋势没有改变,而广告业务需要同时面对字节跳动等对手的流量分食,以及经济波动带来的行业振荡,腾讯广告业务能否继续保持逆势增长,也将会是一个重要看点。

透过腾讯财报,看广告业务的“骨相”

01   广告转身,营销上前

广告算是非常典型的互联网商业模式,也是许多科技巨头的核心变现方式。其内在逻辑不难理解,科技巨头通过旗下产品笼络巨量的用户注意力,再将其出售给有营销需求的商家。而互联网广告的业务逻辑决定了,这块蛋糕注定属于巨头们。腾讯自然也不会放过,但这个市场不仅有阿里、百度、字节等竞争对手,腾讯也必须时刻保持警惕和进化。

从腾讯广告持续增长一路看来,无论是在其内部还是外部研究报告分析中,都绕不开其 2018 年组织架构的调整。回看腾讯广告的由来,是在腾讯「930 变革」由消费互联网转向产业互联网升级中,对广告业务进行了全面整合,这次调整中,腾讯将原企业发展事业群(CDG)旗下的「社交与效果广告部」与网络媒体事业群(OMG)旗下的广告线进行了整合,成立了新的广告营销服务线(AMS),由集团副总裁林璟骅负责。这一调整带来的最直接改变,就是腾讯内部所有的广告资源都归属于了同一条业务线。在与外部客户、代理商的对接上能够统一窗口。

透过腾讯财报,看广告业务的“骨相”

在整合资源后,AMS 于 2019 年 5 月 对外推出了统一服务品牌「腾讯广告 Tencent Marketing Solution」,从其英文命名上不难看出,新业务条线强调向广告主提供整体的「营销解决方案」,而不是提供广告位的流量售卖平台。

有媒体报道,最近,腾讯广告又进行了一次销售行业与渠道的排兵布阵。调整后腾讯广告依然分为三个行业大部,渠道独立成部,但名称已经从「渠道管理部」悄然改为「渠道生态合作部」。

调整后的行业一部,负责商品交易类行业,涵盖比如快销、3C、零售等行业,致力于打通广告流量与交易场景。行业二部,则承担着为互联网原生行业提供获客价值的重任。调整后的三部负责的行业线最多,任务是打通线上线下垂直行业。他们的诉求既有引流获客,交易留存、产品服务,也有品牌构建。针对他们的需求,给予的工具和方案也不尽相同。

应该说,这一次的调整,除了出于更好服务于客户需求的考量之外,更体现出 AMS 对于未来商业发展方向的判断和对其自身定位的思考,即,告别单纯的流量广告模式,希望成为企业的数字化商业的深度合作者。

这不是个轻松的买卖,腾讯的广告业务变「重」了。

透过腾讯财报,看广告业务的“骨相”

02   广告业务是数字化的「线头」

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【编辑:天东】
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